프레인은 경기도의 홍보전략 컨설팅을 수행중이다.

연말연시, 불야성을 이루는 곳이 파티장만은 아니다. 기업, 관공서 등의 홍보를 대행하는 PR 회사들 역시 밤늦게까지 분주하기는 마찬가지다. 통상 1년 혹은 다년간 계약을 연장하거나 새로 맺기 위해 경쟁 프레젠테이션에 열을 올리는 시기이기 때문이다. 이맘때면 야근은 기본이고 프레젠테이션 연습에 전력을 다하는 직원들의 모습도 어렵지 않게 볼 수 있다.

최민휘 KPR 대리는 “12월부터 두 달간은 휴가를 반납하고 연간 제안서 준비에 여념이 없을 때”라며 “다른 PR 회사와의 경쟁에서 이기기 위해 철저한 자료 분석은 물론 프레젠테이션 리허설로 채워진 2~3주간의 살인적인 스케줄도 감내한다”라고 말했다.

스포츠와 연계한 홍보에 강한 KPR.

직원들이 느끼는 업무 강도는 예년과 크게 다르지 않지만 최근에는 새로운 경향이 감지된다.

통상 대언론 홍보전략에 치중했던 이들 회사의 프레젠테이션 내용이 일단 달라지고 있다. 홍보 대상이 언론을 넘어 지역주민, 정부기관 등으로 다양해진 것이 비근한 예다. 고객사도 점점 많아지고 있다. 양적으로도 늘고 있는 것은 물론 그간 기업에 국한했던 고객사가 정부기관, 대학원, 공연단체 등으로 점차 다양해지고 있는 추세다. PR 회사인 브이콤이 서울대 MBA를, 프레인이 ‘뮤지컬 햄릿’의 홍보를 대행하는 식이다.

■ 시장규모 3000억원대


이런 분위기를 타고 PR 회사들도 점차 변신을 시도하고 있다.

현재 홍보대행을 주업무로 하는 PR 회사는 한국PR기업협회 소속 27개사를 비롯, 중소규모 대행사까지 합치면 300여개에 달하는 것으로 추정된다. 시장규모는 업계에서 통상 광고시장 규모의 5% 미만으로 봤을 때 2007년 국내 광고시장 규모가 7조9000억원대(제일기획 자료)로 친다면 PR 회사의 시장규모는 3000억원대로 추산할 수 있다.

각 관공서, 기업 등이 홍보예산을 늘리고 있기에 시장규모는 점차 확대되고 있음을 알 수 있다.

이런 가운데 최근 PR 회사의 움직임 중 주목할 열쇳말로 대형화가 꼽힌다.

대형화는 크게 두 가지 방향으로 진행되고 있다. 활발한 인수합병을 통해 대형화를 꾀하는 것이 하나. PRONE, EMM 등이 대표적인 사례다. 특히 PRONE의 경우 신화, 미디컴, 오피큐알 등 중견 PR 회사 세 곳이 통합해 2006년 4월 출범시킨 브랜드로 실무 담당 직원 100여명에 지원인력을 포함, 전체 직원이 120명에 달해 국내 최대 규모를 자랑한다.

개별 PR 회사지만 사업군을 다양화하면서 자체적으로 덩치를 키워 기업화하는 방식도 있다.

프레인의 경우 2008년 1월 현재 90여명의 직원을 보유, 단일 업체 중 규모가 가장 크다. KPR 역시 헬스케어, 스포츠 마케팅 컨설팅 등 업무영역을 다양화하면서 70여명의 직원 수를 자랑하는 중견 PR 회사로 거듭나고 있다. 두 회사의 2006년 매출액은 프레인은 76억원, KPR는 56억원(한국신용평가 자료), 2007년에는 각각 100억원, 60억원을 예상한다.

대형화를 도모하는 이유는 뭘까.

이준일 중앙대 광고홍보학과 교수는 “결국 협상력을 높일 수 있기 때문”으로 분석한다. 군소 경쟁 대행사와의 차별화는 물론 정보, 효율적인 인적 네트워크 공유라는 장점이 작용하기 때문이다.

조재형 커뮤니케이션신화 대표 “합병 이후 지금은 한국수력원자력의 경주 방폐장 홍보에 8명의 전담직원을 파견하고도 또 다른 대형 프로젝트를 준비할 수 있을 정도로 여유가 있다”라고 말했다.

참여정부 들어 정부 홍보인력과 예산이 늘어나면서 이 부문 수요가 증가한 것도 대형화의 직접적인 원인 중 하나다. 소비자PR과 더불어 정책PR이 중요한 수익원이 되고 있는 것. 따라서 치열한 경쟁 속에서 규모의 경제를 실현해 주도권을 잡기 위한 일환으로 대형화를 택하게 된 것이다.

이종혁 프레인 사장은 “해외 사례를 보면 선진국으로 갈수록 PR 회사들의 주력은 정부관계 업무가 되고 있다”라며 “국내 PR 환경 역시 이런 세계적인 추세를 따라가고 있음을 방증한다”라고 말했다.

■ 매출 100억원 기업 등장 ‘초읽기’
전문화도 최근 PR 회사의 트렌드 중 하나. 20~30명 수준의 PR 회사에서 강점이 있는 서비스를 특화시킨 형태를 말한다.

이들 업체는 IT, 와인, 패션, 병원, 화장품 등 한 산업군에 집중하면서 전문성을 확보하는 전략을 취한다. 미디어가 다양해지고 관리해야 하는 영역은 넓어지지만 모든 분야를 같은 노하우로 적용시키기 어려워지면서 나타난 현상이다.

아이피알커뮤니케이션의 경우 지난 8년간 IT전문으로 특화시켜온 가운데 최근에는 와인, 전시·컨벤션 부문을 전문분야로 추가해 차별성을 극대화하고 있다.

기업의 사회적 책임에 대한 공감대가 형성되면서 사회공헌활동(CSR) 프로그램을 통한 홍보활동을 특화시키는 것은 전문화의 또 다른 모습이다. KPR가 진행한 한국맥도날드와 세브란스 어린이병원학교의 ‘소아암 아동의 학교 복귀 및 적응을 위한 통합프로그램 PR활동’이 2007년 한국PR대상 지역사회관계 부문 우수PR상을 받으면서 주목받은 것이 비근한 예다.

PR 분야의 전문성을 바탕으로 유관 부문에 컨설팅으로 업무를 확대하기도 한다. 프레인은 그간 기업홍보에서 얻은 노하우와 강점을 정치인, 스포츠 스타의 홍보, 이미지컨설팅 전략 수립 등에 활용한 사례. 박지성 선수의 PI(Personal Identity) 컨설팅을 성공적으로 수행하면서 일약 주목을 끌었다.

글로벌화도 대세 중 하나다.

글로벌화는 크게 2가지로 나눌 수 있는데 예를 들어 에델만(Edelman)과 같은 국제 PR 회사가 지사를 두는 경우와 커뮤니케이션스플러스처럼 각 국가를 대표하는 PR 회사가 서로 PR네트워킹을 해 홍보서비스를 실행하는 경우로 나눌 수 있다. 이런 흐름은 예전부터 존재했지만 기업들이 전 세계를 대상으로 마케팅을 전개하는 경우는 물론 해외 업체들의 국내 시장 진출도 잇따르면서 더욱 강화되는 추세다.

이지원 커뮤니케이션스플러스 대표는 “제휴를 하게 되면 국외 대행사의 경쟁력 있는 노하우를 공유할 수 있고 글로벌 스탠더드에 맞게 회사가 커갈 수 있는 장점이 있다”고 소개했다.

PR 회사 자체가 미디어 성격을 견지하기도 한다.

PRONE은 VPR란 개념을 도입하고 고객사의 홍보거리를 동영상으로 제작하는 서비스를 제공하고 있다. 이를 위해 동영상 기자재가 갖춰진 자체 스튜디오를 확보하는 등 관련 투자도 아끼지 않고 있는 상황.

이재국 미디컴 사장은 “TV, 신문 등 기존 매체는 광고 형태로 비용을 지출해야 하지만 인터넷은 동영상을 수용할 공간이 많은 만큼 기업 입장에서 UCC에 버금가는 콘텐츠를 적은 비용으로 홍보할 수 있도록 했다”라고 소개했다. 미디컴은 또 옥션의 쇼핑백과를 운영하면서 직접 기사 형식의 콘텐츠를 양산하는 등 미디어의 주체가 되려는 움직임도 보이고 있다.

명품 전문 잡지인 노블레스는 아예 산하에 홍보대행 부서를 따로 두고 있다.

이렇게 되면 자사 잡지에 기사 게재가 용이한 것은 물론 다른 명품브랜드와의 공동 프로모션도 가능하다.

정윤희 노블레스 과장은 “매체를 보유하고 있어 업계 동향 파악이 신속하고 VIP시장에 대한 보다 정확한 정보를 공유할 수 있다”라고 소개했다.

PR 회사의 미래는 어떤 모습일까.

우선 대형화 추세가 지속되면서 양극화 현상이 자리매김할 가능성이 크다. 아울러 외연이 확대되면서 종전에는 PR 회사들끼리의 경쟁이 격화됐다면 앞으로는 이벤트 업체, 광고 업체, 컨설팅 회사 등과도 경쟁구도가 형성될 것으로 보인다.

신호창 서강대 언론대학원 교수는 “선진국의 경우 PR 회사가 기업의 IR 관리에서부터 마케팅 전략 컨설팅, 대정부 로비, 기업 위기관리, 사내 커뮤니케이션 시스템 구축 등으로 영역을 넓혀나가고 있다”라며 “국내 PR 회사들도 점차 이런 추세를 적극 따를 것”이라고 말했다.

김기태 커리어 대표는 “그간 PR 회사는 고학력 종사자들이 단기간 근무하는 직업군으로 분류됐지만 최근에는 인센티브가 높고 영역이 다양화되면서 오히려 인하우스(기업 내) 홍보 인력이 외부로 빠져나오는 현상이 늘고 있다” 라고 말했다.



[박수호 기자]

[본 기사는 매경이코노미 제 1439(08.01.16일자)에 게재된 기사입니다]